L'omnicanalité comme pilier de la stratégie Produit

Dans cet épisode de Product Leader Stories, nous recevons Maxime Du Teil, Chief Product Officer et Timothée Rebelo, Head of Product Design, au PMU, pour comprendre comment piloter une organisation produit et design dans un environnement omnicanal, fortement contraint, et historiquement centré sur le point de vente.

Ils partagent leur retour d’expérience sur la transformation du PMU vers un mode produit, la structuration du design à l’échelle, et la refonte d’un produit emblématique : la borne PMU.

Structurer le produit et le design dans une organisation centenaire

Au PMU, le produit et le design sont des fonctions récentes dans une entreprise qui s’apprête à fêter ses 100 ans.

• Maxime Du Teil, CPO, pilote les équipes Product Managers et Product Owners, organisées par produits, avec une responsabilité claire sur la stratégie, la priorisation et la valeur business.
• Timothée Rebelo, Head of Product Design, encadre une équipe d’une dizaine de designers en charge de concevoir et faire évoluer l’ensemble des expériences PMU : applications mobiles, sites web, bornes, terminaux et écrans en point de vente.

Leur particularité : des équipes produit et design sans lien hiérarchique direct, mais un partenariat quotidien fondé sur la collaboration, la confiance et la responsabilité partagée.

« On n’est pas liés hiérarchiquement, donc c’est à nous de créer les conditions pour bien travailler ensemble. »

L’omnicanalité comme ADN produit

Le PMU opère sur un écosystème unique en France, combinant :

• Points de vente physiques (bars, tabacs, hippodromes),
• Bornes et terminaux,
• Applications mobiles (sport, hippique, poker),
• Canaux historiques (SMS, téléphone).

Cette omnicanalité impose une exigence forte : chaque évolution produit impacte immédiatement plusieurs parcours utilisateurs.

L’enjeu n’est pas de multiplier les canaux, mais de garantir une expérience fluide, cohérente et compréhensible pour l’utilisateur final, sans qu’il ait conscience de la complexité sous-jacente.

« Pour l’utilisateur, tout doit fonctionner ensemble : s’informer, préparer son pari, jouer et payer simplement. »

Du delivery au discovery : faire évoluer la culture produit

Historiquement orientée delivery, l’organisation PMU a progressivement intégré une approche plus mature du Product Management :

• Passage du mode projet au mode produit,
• Mise en place de l’agilité à l’échelle (SAFe),
• Structuration progressive du discovery continu, en trio Produit / Design / Tech.

Le discovery n’a pas été imposé comme un concept théorique, mais construit pas à pas, à partir de cas concrets, pour sécuriser les décisions, réduire les risques et aligner les équipes.

« On a appris à se dire que le PI Planning n’est qu’une photo. Le discovery, lui, doit être continu. »

Cas concret : la refonte de la borne PMU

La borne PMU représente à elle seule plusieurs milliards d’euros de chiffre d’affaires et incarne un objet du quotidien pour des millions d’utilisateurs, parfois depuis plus de 15 ans.

Le défi : concevoir une nouvelle génération de bornes, à la fois hardware, software et UX, sans casser des usages profondément ancrés.

La démarche adoptée :

• Tests utilisateurs continus, dès les premières maquettes,
• Déploiement progressif (10 → 50 → 100 bornes),
• Pilotage unifié mêlant données business, verbatims terrain et indicateurs d’usage,
• Forte présence des équipes sur le terrain, en point de vente.

Résultat : une adoption progressive, sans perte significative de chiffre d’affaires, et une amélioration notable de l’expérience utilisateur.

« Les clients passent de la surprise à l’appropriation, puis au plaisir d’usage. »

Embarquer les partenaires et le terrain

Dans un modèle où le PMU n’est pas propriétaire de ses points de vente, la réussite passe aussi par :

• L’implication des partenaires commerciaux,
• L’adaptation aux spécificités locales,
• Une approche pragmatique, fondée sur l’observation et l’itération.

L’expérience montre que la transformation produit est autant humaine que méthodologique.

Tendances et défis à venir : IA, posture et maturité

Maxime et Timothée identifient plusieurs axes clés pour l’avenir :

• IA : comme levier d’efficacité interne et d’amélioration des usages, sans perdre de vue la valeur réelle pour l’utilisateur.
• Montée en maturité des équipes sur l’ensemble du cycle produit, du discovery au delivery.
• Posture produit : humilité, curiosité, capacité à challenger ses certitudes et à s’adapter en continu.

« Le plus important, ce n’est pas le framework, mais l’état d’esprit. »

Conclusion : construire des produits durables, à l’échelle et dans la durée

Cet épisode de Product Leader Stories illustre comment une organisation centenaire peut réussir sa transformation produit en combinant :

• Vision stratégique,
• Exécution rigoureuse,
• Collaboration transverse,
• Et une attention constante aux usages réels.

Une démonstration concrète que le Product Management, lorsqu’il est bien incarné, devient un levier majeur de performance et de pérennité.

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