Illicado : la puissance de la frugalité dans une démarche design

Dans cet épisode de Product Leader Stories, nous recevons Orianne Iwanow, Head of Product Design chez Illicado, leader français de la carte cadeau multi-enseignes.

Elle nous partage comment, dans un contexte de croissance rapide et de transformation digitale, son équipe met l’expérience utilisateur au centre, tout en restant fidèle à un ADN fondé sur la simplicité, l’audace… et la frugalité.

Orianne Iwanow : un design au service de tous les parcours

Chez Illicado, l’offre s’adresse autant aux acheteurs B2B (70 % de l’activité) qu’aux clients B2C.

La mission d’Orianne : sublimer le plaisir d’offrir et de dépenser à travers un portefeuille varié, cartes physiques et dématérialisées, cagnottes cadeaux, billetterie remisée et des solutions digitales multiples (sites web, app mobile, plateforme CSE…).

« Notre rôle est d’assurer la continuité de l’expérience, quel que soit le moment ou le canal utilisé. »

De la niche industrielle au retail omnicanal

Avec un double master en psychologie et ergonomie cognitive, Orianne a débuté dans l’industrie et les logiciels techniques avant de rejoindre le retail et le B2B2C.

Cette trajectoire nourrit sa sensibilité à l’écoute et au comportement utilisateur, qu’elle mobilise pour instaurer une culture design dans des organisations où elle n’existait pas.

Construire une équipe design dans un contexte de scale-up

En trois ans, Illicado est passé de 10 à 70 personnes dans les pôles tech et product.

L’équipe design, créée en parallèle, a dû trouver sa place dans une organisation en construction.

La méthode d’Orianne : pragmatisme et preuve par l’exemple.

• Intervenir tôt dans les projets pour maximiser l’impact.
• Être force de proposition sur des sujets non planifiés (ex. refonte de fiche produit).
• Mesurer systématiquement l’impact des évolutions.

« Plus tôt ils nous contactent, mieux c’est. »

La frugalité comme moteur d’innovation

Chez Illicado, la frugalité est une valeur clé, au même titre que la simplicité et l’audace.

Elle se traduit par des initiatives rapides, peu coûteuses, mais à fort impact :

• Onboarding express via un détournement créatif de Typeform, utilisé par plus de 80 000 personnes.
• Tests utilisateurs “guerrilla” à la gare de Lille, armés d’un smartphone, d’un proto Figma… et de cookies.
• Concours 99 designs pour repenser la direction artistique de la homepage à moindre coût.

Ces approches permettent de débloquer des irritants majeurs tout en collectant des données précieuses pour orienter les priorités produit.

Mesurer pour mieux convaincre

La culture data est un pilier de l’équipe design : chaque intervention est évaluée par des KPI concrets (diminution des appels au service client, taux de conversion…).

Ce suivi favorise un cercle vertueux où les résultats tangibles renforcent la légitimité du design auprès des autres équipes.

Anticiper l’évolution des usages… et des utilisateurs

Orianne observe déjà un changement majeur : la montée en puissance des agents IA dans l’usage des interfaces.

Demain, il faudra concevoir non seulement pour les humains, mais aussi pour ces nouveaux “utilisateurs” automatisés.

Cela impliquera :

• Des contenus structurés pour les parcours machine-to-machine.
• Des personas et experience maps dédiés aux agents.
• Une adaptation progressive vers des interfaces conversationnelles.

« Le cœur du métier restera le même : explorer, analyser, comprendre et proposer des solutions. »

Conclusion : faire mieux avec moins, sans jamais sacrifier l’expérience

À travers sa vision et ses initiatives, Orianne Iwanow démontre qu’il est possible de construire une expérience omnicanale fluide dans un environnement en forte croissance, avec des moyens maîtrisés.

En combinant frugalité, culture data et engagement utilisateur, elle pose les bases d’une stratégie design résiliente et tournée vers l’avenir.

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