Impact digital et produit pragmatique : l’approche Center Parcs

Dans cet épisode de Product Leader Stories, nous accueillons Florent Champigny, Directeur Digital chez Center Parcs, pour un échange passionnant sur le thème : Faire du produit de manière pragmatique : comment démultiplier l'impact de vos produits digitaux ?

Comment maximiser l'impact de ses produits quand on est un acteur majeur du tourisme, avec plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires et plus de 70% des ventes en ligne et des enjeux de conversion et de fidélisation constants ? Florent nous dévoile les clés d'une approche produit centrée sur la donnée et le pragmatisme.

Florent Champigny : un parcours digital riche au service de l'impact produit

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Avec plus de 20 ans d'expérience dans le digital , notamment chez RueDuCommerce et HomeAway (ancêtre d'Airbnb) , Florent a été immergé très tôt dans l'univers du produit aux États-Unis, dès 2007 , découvrant des méthodologies alors avant-gardistes en France. Depuis 7 ans chez Center Parcs , il est en charge de tous les sujets digitaux , pilotant les équipes web, CRM, customer journey et innovation. Son ambition est claire : augmenter la conversion, la micro-conversion, et surtout le taux de retour client et la fidélisation.

La data au cœur de la démarche produit : le framework en 5 étapes

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‍Chez Center Parcs, "100% des décisions, c'est basé sur la data". Florent partage un framework produit en cinq étapes, où la donnée est le fil rouge :

• Discovery (exploratoire ou dirigée) : pour la donnée qualitative.
• Analyse quantitative : via des outils classiques comme Google Analytics ou Tableau.
• Data comportementale : orchestrée avec Content Square, permettant par exemple de détecter "le nombre de clics sur les zones non cliquables" et d'identifier la frustration client.
• AB test systématique : "le seul qui décide, c'est le client".
• Itération continue : l'AB test alimente un cercle vertueux d'amélioration.

La Discovery : dérisquer le développement et gagner du temps

Souvent critiquée, la Discovery est pourtant essentielle. Florent déconstruit les idées reçues et explique comment, chez Center Parcs, elle est rendue efficace et obligatoire pour les projets. Elle permet de "dérisquer ce que tu vas demander à développer aux développeurs" et garantit l'utilité des fonctionnalités livrées, évitant ainsi le "code poubelle". Le coût de la Discovery peut être nul, en allant tester des maquettes directement auprès des clients sur les parcs, ou en sollicitant des milliers de clients volontaires par email, sans incitation.

Feature Team vs Impact Team : repenser l’organisation produit

‍Center Parcs a opéré une réorganisation majeure en passant des Feature Teams aux Impact Teams, alignant ainsi l'organisation sur les enjeux business. Cette transformation a permis de :

• Responsabiliser les équipes et leur donner les moyens d'agir.
• Favoriser une culture de la data à 360° et une vision parcours plutôt que page.
• Améliorer la gouvernance pour "la simplification de l'ownership" et "donne du rythme".
• Définir clairement les interactions, essentielles au succès des projets ("90% du succès des projets, ce sont les interactions" ).
• Augmenter l'efficacité et l'engagement des équipes en découpant les scopes (comme le CRM par activation, cross-sell, care et remarketing). Florent souligne que "l'organisation comme comme l'agile, c'est-à-dire c'est comme un produit".

Les clés de la performance : mindset, feedback, simplification

Florent partage les valeurs clés qui animent ses équipes et soutiennent le changement :

• "Feedback is a gift" : qu'il provienne des clients, des managers, des collègues ou des développeurs, le feedback est essentiel pour l'amélioration continue.

"On ne pourra jamais te reprocher de l'avoir dit. Par contre, on pourra te reprocher un jour de le cacher."

• "Less is more" : la simplification, à l'image des produits Apple ou Google, est un levier direct pour améliorer le produit et l'expérience utilisateur.
• Mindset : c'est le facteur le plus important pour la réussite, bien plus que les diplômes ou l'expérience. Donner du sens aux missions, fédérer autour d'un objectif commun et communiquer sont les clés pour engager les collaborateurs face au changement.

L'IA, un moyen au service de l'humain et de l'expérience client

‍Center Parcs intègre l'IA générative non pas comme une finalité, mais comme "un moyen" d'atteindre ses objectifs business. Le groupe a mis en place un "pionnier club" de 100-120 personnes de tous les départements pour infuser la culture IA. Des "project boosters" (un studio de data engineers ) sont dédiés à accélérer des projets concrets, dont un tiers concerne la finance et la comptabilité. L'IA ne remplacera jamais le contact humain essentiel dans le tourisme , mais elle permettra au staff de se libérer des tâches administratives pour consacrer plus de temps au client et à l'accompagnement. L'objectif est de "remettre de la valeur au centre" pour ces personnes-là et de créer plus de valeur ajoutée humaine.

Un échange passionnant sur la manière dont Center Parcs allie pragmatisme, data et agilité pour maximiser l'impact de ses produits digitaux, tout en préparant l'organisation aux défis de demain.

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