Qu’est ce que le Product Market Fit ? Comment le tester ?

Le Product Market Fit intervient dès les premières étapes de création d’un produit. Il permet de vérifier la pertinence de son produit et déterminera si votre produit a une place sur votre marché. Que vous soyez Product Manager, Product Owner, entrepreuneur, membre d’une équipe produit (ou juste curieux), cet article vous aidera sur une des première étape cruciale du Growth.

Qu’est-ce que le Product Market Fit ?

Le Product Market Fit fait de plus en plus couler d’encre dans le monde du produit

Mais concrètement, le Product Market Fit (ou PMF), qu’est-ce que c’est ?

Théorisé par Marc Andreessen, entrepreneur américain, il pourrait se résumer à cette phrase :

“ in a terrible market, you can have the best product in the world and an absolutely killer team, and it doesn't matter -- you're going to fail.” (traduction libre: Vous pouvez avoir le meilleur produit et une équipe d’enfer, si vous n’avez pas le marché (pour votre produit), vous allez vous casser les dents.)

L’idée du Product Market Fit est donc de construire un produit avec la recette suivante : une problématique réelle + une solution + une cible qui en perçoit les bénéfices et qui est prête à investir dans votre solution/produit  = Product Market Fit

Le Product Market Fit intervient sur différents aspects du AAARRR Funnel :

• COMPRÉHENSION : les utilisateurs comprennent les enjeux du produit et de sa plus value
• CONVERSION : le produit répond aux attentes des utilisateurs qui sont prêt.es à l’utiliser
• REFERRAL (OU RECOMMANDATION) : les utilisateurs sont satisfait(e)s du produit et celui-ci répond suffisamment aux attentes pour le recommander

Si les conditions ne sont pas réunies sur ces trois aspects, il faut continuer à travailler sur le message, le produit en lui-même, ou sur l’audience.

En effet, comme le décrit Dan Olsen, qui a popularisé le concept du Product Market Fit grâce à son livre “The Lean Product Playbook”, le PMF est le lien stratégique entre le produit et le marché.

Pyramide de product-market - Dan Olsen

Product Market Fit et MVP - Minimum Viable Product ?

La question qu’on peut se poser est : "Quelle est la place du MVP dans la définition du Product Market Fit ?". Ces deux concepts sont en effet très liés, le Product Market Fit va pouvoir se confirmer une fois votre MVP construit.

On estime que le Product Market Fit est atteint lorsque l’équipe produit a trouvé un modèle qui pourra grandir et évoluer. Il est difficile d’atteindre ce stade sans élaborer au préalable un MVP qui vous permettra de soumettre vos idées à de premiers utilisateurs et d’obtenir des feedbacks.

Il est en effet important que la valeur ajoutée du produit soit visible dès les premières phases de conception.

Le Product Market Fit viendra donc dans un second temps mesurer la viabilité de votre produit et sa capacité à trouver son audience et sa part de marché.

Comment tester son Product Market Fit ?

Le Market Fit Canvas

Afin de tester le Product Market Fit, vous pouvez vous appuyer sur le Product Market Fit Canva.

Cet outil a été créé pour les équipes produit qui souhaitent définir les caractéristiques de leur produit et les valider afin d’atteindre leur futurs utilisateurs.

Exemple de template Market Fit_Source : Miro_

Rentrons dans le détails de celui-ci :

En conclusion, les “key metrics” doivent pouvoir vous aider à savoir si vous avez atteint votre PMF.

💡Apprendre de ses erreurs

“I have not failed. I've just found 10,000 ways that won't work.”- Thomas A. Edison.

Dans la vie d’une équipe produit, il est souvent nécessaire de faire des modifications sur son produit pour l’adapter au besoin, voire même, prendre une autre direction pour s’adapter au marché, par exemple en ciblant un autre public ou en se concentrant sur une fonctionnalité en particulier.

Alors que la chasse au téléchargement illégal est lancée, Spotify lance une plateforme légale de streaming musical, disponible via un abonnement mensuel. Pour convaincre ses clients de payer pour ce type de service, Spotify met l’accent sur sa fonctionnalité « Playlist » . Spotify a su tirer profit de la tendance du moment et créer un nouvel usage.

Mais ce n’est pas toujours le cas, même pour les grands comme par exemple Google et ses Google Glasses... Des utilisateurs inquiets des images récupérés via les lunettes, un produit avec une batterie trop faible… Le projet fut abandonné faute de rencontre avec son public.

Il n’est pas aisé de viser juste même si l’idée semble bonne.

Comment atteindre son Product Market Fit ?

Nous avons vu que Market Fit Canvas aide à tester son Product Market Fit mais quels sont les indicateurs pour savoir si on l’a bien atteint ?

Comment savoir si on a réussi la recette magique du Product Market Fit ?

Si vous construisez votre produit, c’est une question qui se pose dès les premiers balbutiements de la construction de celui-ci puis lors de la réalisation de ses premières releases.

On distingue généralement les retours utilisateurs en deux groupes distincts : les retours quantitatifs et les retours qualitatifs. Pour une bonne connaissance de ses utilisateurs, une balance des deux est nécessaire.

Voici une liste (non exhaustive) des critères à vérifier pour savoir si votre produit a atteint son Product Market Fit.

Les critères quantitatifs

• Il y a une forte satisfaction client : vous pouvez par exemple mesurer la satisfaction client via le NPS (Net Promoter Score) grâce à un sondage
• Les utilisateurs communiquent et recommandent votre produit : est-ce que vos utilisateurs partagent des contenus provenant de votre produit ?

Les critères qualitatifs

• Les retours utilisateurs suite à des tests utilisateurs sont globalement positifs : vous pouvez mettre en main des wireframes ou même des prototypes de votre produit pour ainsi obtenir des feedbacks, avoir des pistes d’amélioration et mesurer la satisfaction globale.
• Il y a un produit similaire sur le marché, et les utilisateurs préfèrent votre produit. Une analyse concurrentielle est , de près ou de loin, nécessaire.La “Feature table” vous permettras de comparer les différentes fonctionnalités de vos concurrents par rapport à votre produit pour définir votre valeur ajoutée.
• Les utilisateurs identifient facilement la valeur ajouté du produit : les interviews utilisateurs sont l’occasion de comprendre pourquoi vos utilisateurs utilisent votre produit. Est-ce que la vision de votre produit et la même pour tous et toutes ?

Comment valider son Product Market Fit ?

Trouver sa cible

Dans un premier temps, pour identifier votre cible, des outils comme Google Ads, Facebook Ads ou Adwords pourront vous aider à réaliser un premier panel.

Puis, lorsqu’une première sélection d’utilisateurs potentiels est faite, une campagne d’emailing vous permettra de recueillir des feedbacks, de les analyser pour ensuite affiner votre produit et votre audience.

Comme pour toute démarche user centric, attention à mettre l’utilisateur au centre des réflexions. Il ne suffit pas de récolter les avis des utilisateurs mais bien d’analyser leur comportement.

ll y a en effet une grande différence entre demander à une personne si elle est prête à acheter un produit et si elle le fera vraiment.

Dans cette phase de recherche, il est important de ne pas se laisser porter par ses biais et celui des personnes interviewées. Il est bon d’avoir en tête cette question : “Est-ce que mon produit est assez impactant pour en justifier l’achat ?”

Pour des résultats objectifs, définissez 1 ou 2 KPIs clés qui permettront de mesurer si votre cible est la bonne. Par exemple :

• Le nombre de pré-commandes sur votre landing page
• Le taux d'investissement sur une plateforme de crowdfunding (comme Ulule ou KissKissBangbang)

Si les objectifs de vos KPI ne sont pas atteints, il faudra reprendre la première étape et redéfinir votre panel.

Tester et mesurer son approche

Une fois votre cible définie, vous pouvez tester et définir votre accroche.

L’erreur commune des équipes produits est d’investir massivement dès le début dans le marketing alors qu’il est préférable de se limiter avant d’être certain.e d’atteindre son Market Fit.

En effet, si grâce à des opérations marketing prématurées, des utilisateurs potentiels s'intéressent à votre produit vous allez certes avoir un fort taux d'acquisition, voire d’activation, mais un faible taux de rétention. Il est probable que vous ne gardiez pas vos utilisateurs.

Les actions marketing dans la phase de pré-Product Market Fit, doivent donc être suffisantes pour tester des grands principes (les features indispensables etc...). Avant de lancer des actions marketing significatives, il faut répondre aux questions suivantes :

• Quelle est la problématique résolue ?
• Quelle est notre proposition de valeur unique ? Qu’est-ce qui vous différencie ?
• Qui sont vos personae ?
• Quels sont les résultats des interviews utilisateurs ?
• Quel est le marché ?
• Qui sont les concurrents directs et indirects ?
• Quel est votre positionnement prix ?

Tester son Product Market Fit revient à confronter son étude de marché à la réalité du terrain.  Pour cela, bien définir son MVP et connaître ses utilisateurs sont indispensables.

Il n’y a pas de recette magique en Growth seulement des produits construits en adéquation avec les besoins des utilisateurs. Des interviews, un atelier autour du Market Fit Canvas et le calcul régulier de votre NPS doivent vous permettre de prendre le recul nécessaire pour comprendre si votre produit a atteint son Product Market Fit en le faisant évoluer suivant le besoin et l’usage.

En réalité, il n'existe pas de réel échec car on apprend beaucoup de ses erreurs. Il est très rare de réussir du premier coup, plusieurs itérations, tests sont nécessaires pour bien comprendre le besoin utilisateurs et construire un produit adapté.

Même une fois le Product Market Fit atteint, chaque fonctionnalité ajoutée demandera la même réflexion : quelle est la valeur de celle-ci pour les utilisateurs ?